Слоган

Слоган короткая фраза (словосочетание, реже одно слово), отражающая суть философии компании (бренда), передающая УТП или эмоциональные преимущества продукта, товара, услуги. Обычно наряду с логотипом и неймом служит основой долгосрочной коммуникации.

М.М. Блинкина-Мельник: Слоган – «второе имя продукта».

Проще говоря, слоган – это девиз, лозунг, передающий некоторую идею и легко запоминающийся. Само это слово происходит из галльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые было использовано в 1880 году.

Для чего нужен слоган?

У рекламного девиза есть прагматическая, конкретная цель: привлечь потребителя, стимулировать покупку. Существуют тактические задачи, которые он решает для достижения названной цели. Например, повышение «веса» бренда, также задача тактическая, хотя и долговременная.

Рекламный лозунг необходим для создания любого вида рекламы (кроме, пожалуй, тизера): видео или радио ролика, принта в печатном издании и т.д. В динамичных формах рекламных сообщений, его употребляют, как правило, в самом конце сообщения.

Слоган может, как являться отдельным рекламным сообщением, так и завершать либо начинать рекламный текст.

Помимо этого, рекламный лозунг – элемент долговременной коммуникации. Он, наряду с логотипом и неймом, связывает все виды рекламы в рамках одной рекламной кампании, позволяя ЦА легко определить, о каком бренде, товаре, услуге идет речь.

Также исследователи выделяют такие функции описываемых вербальных единиц, как:
• аттрактивность – способность к привлечению ЦА и меморизации информации;
• информативность.

Каким должен быть слоган?

А.С. Карми: Слоган – ударный инструмент рекламы. Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы.

Рекламный девиз-эталон должен отвечать многим требованиям, среди них можно выделить следующие:
• ассоциироваться с конкретным брендом, продуктом, услугой;
• быть запоминающимся, ярким;
• нести в себе информацию о торговых и эмоциональных преимуществах объекта рекламы;
• не вызывать отторжения у ЦА, нести в себе лексику и иметь структуру близкие ЦА;
• быть ясным.

Любой рекламный слоган обладает не только маркетинговой, но и художественной, эстетической ценностью. Маркетинговая ценность – информация об объекте рекламы (в том числе и эмоциональная). Эстетическая ценность – заключанав форме, в которую «помещена» информация. Поэтому некоторые из рекламных лозунгов «живут» десятилетиями, они не только становятся частью языковой среды, но и изменяют ее.

В. Кеворков: эффективный слоган … поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде.

Правильно составленный рекламный девиз непременно содержит средства выражения личностного начала потребителей (и шире – отражает все уровни пирамиды Маслоу). Обычно копирайтеры добиваются этого путем использования простых предикативных коммуникативных моделей. Сложные конструкции делают фразы сложными для понимания и запоминания. Рекламный девиз должен сливаться с сознанием потребителя и вызывать у ЦА яркие, эмоцианальные ассоциации с брендом. Он должен «общаться» с потребителями на том языке, на котором они общаются между собой.

Копирайтеру на заметку: Внутренний динамизм достигается за счет личных глагольных форм в изъявительном или повелительном наколонении. Не желательно использовать именное словосочетание, содержащее существительное.

Описываемые вербальные единицы могут и должны обладать следующими риторическими характеристиками:
• эффектом скрытого диалога;
• языковой игрой;
• ритмическим и фонетическим повторами;
• краткостью.

Какие виды слоганов существуют?

Рекламные девизы, согласно той цели, которой они служат, делятся на:
• имиджевые, призванные стать частью бренда, выразить его суть, сформировать образ компании, товара, услуги; такие рекламные девизы также называются корпоративными;
• товарные, то есть стимулирующие рост продаж.

Товарные слоганы в отличие от имиджевых могут и не выражать философии компании. Обычно они легко запоминаются, заключают в себе элементы вербальной игры, носят шутливый характер, иногда зарифмованы. В подавляющем большинстве случаев имеют четкую привязку не к философии бренда, а к УТП и УЭП (уникальное эмоциональное предложение). Последнее, может быть слабо связано с общей философией компании.

Копирайтеру на заметку: В товарных слоганах чаще всего используются глаголы в повелительном наклонении.

Корпоративный слоган – сама суть коммуникативной стратегии бренда. Такие вербальные единицы чаще всего не содержат языковых игр, шутливых интонаций и прочего.

С точки же зрения структуры исследователи выделяют три типа рекламных лозунгов: • связанные – содержат в себе название объекта рекламы и неотделимы от него; • привязанные – также содержат название объекта рекламы, но могут быть отделены от него, правда, с потерей «изюминки». • свободные – ни грамматически, ни ритмически, ни фонетически не связанны с «именем» объекта рекламы и могут употребляться в отрыве от него.

Копирайтеру на заметку: Наибольшей популярностью пользуются свободные слоганы, наименьшей – связанные. Однако надо помнить, что первые наименее ассоциируются с брендом.

Какая информация должна быть заключена в слоган?

А.П. Репьев: Невозможно в нескольких словах отразить еще уйму всякой всячины: товарную категорию, целевую аудиторию, формальные особенности товара (цвет и форма), производителя товара.

Главнейшим вопросом, который возникает при создании рекламного девиза, является вопрос о том, какая информация должна быть в него включена, а какая может быть опущена. Исследователи расходятся во мнении относительно данного вопроса. По словам И.Морозова, в рекламный лозунг должно быть включено УТП и имя бренда. По мнению В. Кеворкова в рекламный девиз должна быть включена «идея легенды», ассоциирующаяся у потребителей с положительными чертами бренда. А А.П. Репьев утверждает, что УТП не может быть передано в описываемых вербальных единицах в виду их незначительно объема.

По нашему мнению, исходя из того, что слоган – лишь в сжатой форме выражает коммуникативную стратегию (кратко- или долгосрочную), в каждом конкретном случае решение о том, какую информацию он должен включать в себя, необходимо принимать на основании общего соответствия рекламной стратегии.

В любом случае, вместить в рекламный девиз все – невозможно, поэтому второстепенное должно отсекаться безжалостно.

Агентство интернет-рекламы grandpa:

предложит Вам минимум 21 вариант слогана

Вопрос придирчивого клиента: «Почему так много? Вы что не знаете, какой лучше?»
Ответ агентства: «Знаем, конечно, мы укажем “рекомендованный агентством”. Но если мы предоставим один вариант, у Вас будет ощущение, что Вы зря заплатили деньги».

Еще один вопрос от придирчивого клиента: «Тогда почему так мало?»
Ответ агентства: «Во-первых, тут озвучена минимальная цифра. На практике вариантов может быть больше. Во-вторых, 21 – этого вполне достаточно. Наши слоганы не братья-близнецы: будет из чего выбрать».

порциями, в которых будет минимум 7 штук
Логичный вопрос: «Почему порциями? Может лучше одним блоком?»
Ответ агентства: «Одним блоком гораздо лучше. Но практика показывает, что в большинстве случаев на начальном этапе работы клиент не всегда может четко сформулировать бриф (задание), а если и может, это не значит, что бриф останется неизменным до конца работы».

Хороший вопрос: «А если мы выберем вариант из первой «порции», Вы все равно пришлете еще две?»
Ответ агентства: «Нет, не напишем. Если Вам это кажется несправедливым, советуем ознакомиться с притчей

на приготовление каждой порции уйдет 5 дней
Вопрос: «Почему именно пять?»
Ответ агентства: «Писать фразу из двух слов можно всю жизнь. А можно позвонить нам, «повисеть на трубке», и копирайтер быстренько набросает несколько вариантов. Пять дней – оптимальный срок для нас. Мы можем предоставить Вам готовые варианты и быстрее, если такая необходимость действительно существует».

Что необходимо, чтобы сделать заказ? Если у Вас уже есть коммуникативная стратегия (если нету, то мы поможем ее выработать) и нейм (его мы также в состоянии придумать), то необходимо лишь СВЯЗАТЬСЯ С НАМИ: мы вышлем Вам анкету для составления брифа (творческого задания), если какие-то ее пункты покажутся Вам непонятными, мы проведем консультации. Когда анкета будет заполнена, мы сразу же начнем работать.

Для оформления заказа Вы можете связаться с нами.